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2018上半年中國智能手機市場分析:榮耀漲幅最為顯著

http://www.freeoye.com   來源:環球網  日期:2018/08/24

  2018上半年中國智能手機市場競爭激烈,但整體表現不如預期。Counterpoint Market Pulse數據顯示,2018上半年中國智能手機市場銷量同比下降10%。中國市場經歷了2017年的低迷期,被寄予厚望的2018上半年仍未實現反彈。 以下,我們將具體闡述整體市場仍然低迷的原因,以及介紹市場低潮 中 “逆流而上” 的亮點品牌,并展望2018下半年的市場表現。
  
  
  市場低迷原因點評:
  
  
  1. 年初集中清理“非全面屏”產品庫存,手機廠商供貨量減少
  
  
  2017下半年,全面屏(屏占比18:9或以上)產品在中國市場開始爆發,各廠商紛紛發布首款全面屏產品。進入2018年, “全面屏” 大戰全面爆發,逐漸覆蓋到廠商各個價格段的產品線,整體市場產品更迭加速。在2018年第一季度,廠商主要發力清理“非全面屏”(屏占比為16:9)產品的庫存,產品供貨減少,以便為后續集中發布“全面屏”產品預留生產資源及銷售空間。因此,在生產和供應鏈層面,手機廠商相對去年更為保守,一定程度上阻礙了整體市場在第一季度及上半年的生產和銷售增長。
  
  
  2.  智能手機質量提升,中國消費者換機周期延長
  
  
  Counterpoint換機周期模型及消費者調研數據顯示,目前中國智能手機用戶的平均換機周期約為22個月,相比2年前延長了4個月,主要原因是智能手機產品質量整體提升,用戶使用時間更長。其次,中國2018上半年經濟較為低迷,也對用戶消費更換購買手機產生抑制作用。我們預測2018下半年中國智能手機市場將逐漸恢復漲勢,新品發布為其關鍵拉動因素。蘋果、華為、榮耀、OPPO 和小米等主流廠商都將繼續在下半年發布新品,越來越大的屏幕占比(從18:9到19:9甚至19.5:9的進化)、AI(人工智能)功能的完善及市場普及,將讓更多用戶了解到大屏AI智能手機為其生活帶來的便利,由此激發消費者購買欲望。
  
  
        主要品牌上半年表現點評:
  
  
  Counterpoint Market Pulse品牌銷量數據顯示,雖然中國上半年整體市場低迷,榮耀品牌卻異軍突起,同比增長高達32%,增長率遠遠高于其他品牌。榮耀之后,小米增長率為18%,華為品牌增長率為2%。除榮耀、小米及華為品牌,其他廠商銷量均為負增長,眾小品牌的生存更為艱難, “其他” 品類同比下降43%。由此可見,中國市場品牌整合加速, “大魚通吃” 現象顯著。
  
  
  榮耀品牌表現點評:
  
  
  高質量產品、出色的設計、領先的技術、競爭力的價格及完善的渠道保證了榮耀品牌的迅速增長。熱銷例子可參見榮耀暢玩7C ,一款18:9全面屏、雙攝像頭、面部識別等多種領先功能加持的產品,售價僅899元。榮耀暢玩7C在同價位段產品中性能更優,價格又比同等性能產品更具競爭力,因此在競爭激烈的手機市場表現出色,廣受中國消費者歡迎。除榮耀暢玩7C,像榮耀10等產品同樣用技術的革新、亮眼的設計、合理的價格,在中國智能手機市場脫穎而出。從2018下半年開始,榮耀產品將逐漸全線配備人工智能 、AIS手持超級攝影、GPU Turbo圖形加速等先進技術,我們預計,榮耀的一系列創新將推動下半年產品銷量的持續增長,也將貢獻榮耀品牌的全面升級。
  
  
  小米品牌表現點評:
  
  
  小米品牌和產品依然得到“米粉”的認可,保證了小米銷量的恢復和穩定。小米在經歷了2016年的品牌低迷期后,2017年開始反彈并迅速增長,2018年小米在香港成功上市。小米品牌的亮點在于其海外市場表現:小米在海外市場的增長已超過國內,并在印度、東南亞及東歐等多個國家位于前5。我們分析得出,首次得益于小米手機產品和品牌本身的可玩性和互動性,這是小米品牌和產品銷量的恢復的基礎,比如:MIUI和小愛同學的可玩性被更多用戶所關注。其次,是供應鏈問題的解決。小米的增長得益于其供應鏈整合能力和交付能力,為市場可以供應眾多“高性價比”產品。2018下半年,隨著小米手機在攝像頭、AI語音、UI設計、定位系統等方面的提升,小米開始進攻中端市場,我們也將關注小米在中端市場的增長表現。
  
  
  華為品牌表現點評:
  
  
  華為品牌2018上半年的發展關鍵詞包括:千縣計劃、中端發力、Nova出彩。華為品牌在中國市場的增長雖不及榮耀及小米,但其上半年依舊表現穩定、穩中有升。根據Counterpoint Model Sales Database數據顯示,華為中端產品線Nova系列的增長最為明顯,而Nova的增長也彌補了華為此前在中端市場的短板。因此在2018年,華為通過“入門級”的暢享系列,中端的Nova系列及高端的Mate和P系列,形成了完善的產品列陣。此外,華為的穩定增長也得益于其渠道能力的提升。華為通過渠道合作伙伴計劃及自有品牌體驗店的擴張,與PC、平板及智能手表等其他智能終端的結合,發力打造覆蓋全渠道的強大智能生態。
  
  
  蘋果品牌表現點評:
  
  
  蘋果品牌的增長關鍵詞可為 “ iPhone X ”及 “全渠道布局”。雖然蘋果的銷量相比去年有所下降,但憑借8,000元以上超高端產品“iPhone X”在中國市場的熱銷,蘋果銷售額增長顯著。此外,蘋果今年開始利用折扣策略,以延長iPhone X,iPhone8 和iPhone 8 Plus在中國的熱銷周期。蘋果還擴大了在中國的銷售渠道,其銷售網絡除自有品牌體驗店外,已覆蓋到授權代理商、大型連鎖商店,電商渠道等。全渠道的布局為蘋果在中國的銷量提供了保證。
  
  
  OPPO品牌表現點評:
  
  
  OPPO 2018上半年的主旋律是產品與渠道變革及品牌策略調整。OPPO的銷量增長表現基本與行業整體水平一致,而其領先地位主要依靠單個型號的亮眼銷量,例如OPPO R15系列產品。時隔數年,OPPO上半年發布了Find系列產品,我們認為Find X的革新性非常高,并填補了OPPO在高端市場的空缺。加上后期的R17系列新品,我們看好OPPO品牌下半年的表現及增長。OPPO今年上半年發布3D攝像頭,光感指紋,Super VOOC、水滴屏幕等技術,表示OPPO開始在技術及IP方面加碼;其在上海和深圳開放超級旗艦店,也表示OPPO正在全面提升品牌形象。
  
  
  行業價值提升:
  
  
  根據Counterpoint Market Pulse數據顯示:中國市場智能手機的平均單價(Average Sales Price, or “ASP” in short)從209美元增長到267美金,增長率超過20%(詳見圖表3)。ASP的增長是今年上半年市場的另一個主要特點。中國市場智能手機平均單價增長主要原因如下:
 
  
  
  2018中國市場智能手機平均單價變化:
  
  
  1. 消費者購買力增強。根據Counterpoint 消費者調研數據顯示,中國市場消費升級趨勢明顯,用戶雖然換機頻次減少,但是對品牌與產品質量要求提高,例如此前購買1,000元以下手機產品的用戶,下一部手機更可能會選擇1,500元甚至2,000元的產品。
  
  
  2. 元器件價格上漲。隨著智能手機產品整體質量提升,手機廠商在產品設計上紛紛采用更高的存儲和更精密的元器件。入門級產品采用4G RAM+64G ROM內存,中高端產品采用6G RAM+128G ROM甚至8GRAM+256G ROM內存, 已成為市場標配。NAND Flash等存儲類元器件價格的增長是產品BOM cost(物料成本)提升的主要原因。
  
  
  3. 產品技術的升級。為應對中國市場的激烈競爭,手機廠商不斷在技術方面推陳出新,在實現產品更新換代的同時,也提高了產品的成本及售價。2018年,異形切割全面屏(俗稱 “劉海屏” )及人工智能技術開始全面應用于廠商各個價位的多款手機產品;
  
  
  4. 應用和游戲的要求。此外,由于游戲應用市場不斷增長,熱門游戲如王者榮耀、吃雞游戲等,對手機的散熱及圖形處理等軟硬件提出了更高的要求,也為手機廠商整體成本和價格的調整提供了機會。
  
  
  最后,從熱銷機型價格段方面看, 2018上半年中國市場增長最顯著的產品價格段分別為 “700美金以上” 價格段及“400-499美金”價格段(詳細見圖表3)。“700美金以上”價格段的主要貢獻代表為iPhone X及iPhone 8 Plus;“400-499美金”價格段的主要貢獻代表包括:OPPO R15系列、VIVO X21系列、榮耀10系列及小米8系列 。
 
 
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